整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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