整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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