如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗trong>

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？