最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本教师一年的工作日有多少天，一年有多少周人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G教师一年的工作日有多少天，一年有多少周6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(教师一年的工作日有多少天，一年有多少周nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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