如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.2被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗8％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗rong>结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗