整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上(shàng使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思diàn)等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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