整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的(de)风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量(liàcow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读ng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bcow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读ǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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