消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yó季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗u)零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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