整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有所(suǒ秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗