周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计(jì)，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那(nà)么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显的(de)趋势(shì)是(shì)，音乐(lè)节门票的(de)价格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的(de)时(shí)候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大(dà)型音乐(lè)节(jié)的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本(běn)在(zài)200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人(rén)演出费(fèi)普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过(guò)了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大众视(shì)角，获(huò)得(dé)了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群经济水平的(de)提(tí)高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐(lè)节票价(jià)都在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的(de)是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不常见。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节(jié)仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐(lè)节就占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节(jié)炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实(shí)主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票(piào)，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住(zhù)宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机(jī)构，也有(yǒu)景区(qū)、房地(dì)产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐(lè)节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连(lián)续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人，按照人乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依(yī)靠音乐(lè)节本身盈利，但(dà乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人n)通过音乐节拉动其他相关(guān)产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和(hé)都江堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热(rè)议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐(lè)节出(chū)圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人(rén)关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出(chū)市(shì)场(chǎng)消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以(yǐ)及在音(yīn)乐(lè)节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最高(gāo)，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进(jìn)行(xíng)释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏(piān)重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多(duō)也就意味着高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海站(zhàn)先后发布延期(qī)公(gōng)告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定(dìng)延期举(jǔ)办。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的(de)想(xiǎng)象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如(rú)果完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键(jiàn)还是培(péi)养观(guān)众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通(tōng)过(guò)这些(xiē)人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了(le)属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的(de)音(yīn)乐节(jié)，并(bìng)为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的(de)成(chéng)长，是时候把更多的气力(lì)放在内容(róng)和风格的打磨上了(le)。

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