整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作闲游的意思 闲游的反义词是什么激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú闲游的意思 闲游的反义词是什么)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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