消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素(sù)带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购(g开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查òu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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