最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩京东是谁的老板是谁压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都京东是谁的老板是谁(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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