最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)哈密瓜减肥期间可以吃吗，一个哈密瓜的热量等于几碗饭达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然哈密瓜减肥期间可以吃吗，一个哈密瓜的热量等于几碗饭(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅(j哈密瓜减肥期间可以吃吗，一个哈密瓜的热量等于几碗饭ǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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