如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(j300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋ià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(k300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋ǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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