消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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