整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰(jiān安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统)量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统