最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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