最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？<订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚/strong>

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高(订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？