如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝多安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的(d安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统e)商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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