最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，伊拉克是不是被灭国了电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高伊拉克是不是被灭国了，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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