整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前青少年是几岁到几岁了 20岁还能叫少年吗（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。青少年是几岁到几岁了 20岁还能叫少年吗p>

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