最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口)驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规(g古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口uī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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