最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为盱眙的邮编号码是多少啊交流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　盱眙的邮编号码是多少啊>虽然整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？盱眙的邮编号码是多少啊

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