整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)人次是指什么，人次是单位吗码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两(liǎ人次是指什么，人次是单位吗ng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 人次是指什么，人次是单位吗