消费(fèi)复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(k特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么uài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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