如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子>

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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