最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元宁波慈溪的邮编是多少(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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