如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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