如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约