最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必写照的意思 写照是什么词性须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都写照的意思 写照是什么词性存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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