如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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