消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库(特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下S特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任K-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任