周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中(zhōng)描述(shù)过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那(nà)么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排(pái)vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费(fèi)四(sì)五倍(bèi)的金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因(yīn)。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价(jià)回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出(chū)多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者(zhě)几年(nián)前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的(de)大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还(hái)是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了(le)更多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎大(dà)多(duō)数人(rén)意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却(què)并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其(qí)实(shí)主(zhǔ)要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿(yì)人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为期(qī)只有(yǒu)三天钟南山为什么被说成钟百亿。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举办地的经济(jì)发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内，音乐(lè)节背后的主办方，不单(dān)单只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天钟南山为什么被说成钟百亿(tiān)10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其(qí)他(tā)相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)发布(bù)的数据(jù)显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头(tóu)越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五钟南山为什么被说成钟百亿一前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报(bào)告》数据(jù)，目前演出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受(shòu)众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺(pù)设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现(xiàn)有的(de)品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价(jià)难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入局(jú)者越来越多，那么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知(zhī)的音(yīn)乐节(jié)一(yī)票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海站(zhàn)先(xiān)后(hòu)发(fā)布(bù)延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延(yán)期或是(shì)取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也(yě)同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少周边(biān)产业，所(suǒ)有的(de)前提都(dōu)基于(yú)这个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果完(wán)全(quán)依赖(lài)于赞助(zhù)的(de)话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群(qún)的话(huà)，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了(le)属实是(shì)正常现象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容(róng)。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够的成长，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上了。

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