整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预计约为5经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(ji经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感ān)的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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