最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dà卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗o)产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布(bù)会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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