最近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(líprepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗n)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zprepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗i)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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