最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英国v是不是国5，国v与国vl的区别(yīng)加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都(dōu)存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车(chē)企。

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