如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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