最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步步(杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这(zh杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强è)件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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