消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售(shò蓝宝石的寓意是什么u)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(蓝宝石的寓意是什么yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(蓝宝石的寓意是什么bù)停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏。

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