整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此(c串子是什么意思网络，足球串子是什么意思ǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道串子是什么意思网络，足球串子是什么意思上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本(b串子是什么意思网络，足球串子是什么意思ěn)是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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