最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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