如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cā推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力n)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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