整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔驰推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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