整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更(戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班gèng)”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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