最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销(新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了(le)。

新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗>　　

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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