消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/50g是几两 50g是一两吗股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(50g是几两 50g是一两吗biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 50g是几两 50g是一两吗