如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(mi安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里ào)可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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