最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚戴choker就是m吗，戴choker什么意思信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏戴choker就是m吗，戴choker什么意思91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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